历经十余年发展，传音如何成为非洲手机之王？创新思维，如何破解中国企业的全球化之路？
2018年，一个多数国人都不知道的中国手机品牌，全球出货量排名第四，仅次于三星、华为和苹果。其中，它在非洲的手机出货量排名第一，市占率48.7%。历经十余年发展，传音如何成为非洲手机之王？创新思维，如何破解中国企业的全球化之路？授课老师 | 沈杰 混沌创新领教
2006年的抉择逆袭四步走
下沉市场和全球化，将成为中国企业增长的双引擎。 谈到全球化，大家的第一印象是什么？是有钱的大企业出去买买买？这好像离中小微企业特别远。 那么，中小微企业全球化的路该怎么走？
让我们把时光带回到2003年，那时中国人使用最多的手机品牌是什么？波导和TCL的销售量是970万和750万，排第一、第二；诺基亚和摩托罗拉，销售量700万和600万，排第三、第四。
等到2006年，另一种特别有名的手机崛起了——“山寨手机”。它打开了三四线城市和大量的农村，这也让中国的手机市场竞争异常残酷。
问题来了，如果在2006年，你作为手机市场的新进入者，会怎么办？
混沌的同学学过错位竞争的思维模型：与其更好，不如不同。想提高成功率，要找一个新兴的价值网。这意味着三个选择：
● 新兴技术+新兴市场：新×新，等于风险评分过高。我们给创业者四个字的建议——“摁住变量”，不要随意给自己添加难度，能选择解一元方程，就不要解二元方程。
● 主流市场+新兴技术：乔布斯切入了这个价值网，2007年推出了第一款iPhone。当然，这依托于其公司强大的技术研发能力和品牌能力。
● 主流技术+新兴市场：2006年，曾是波导手机海外市场负责人的竺兆江创办了传音。它没有那么强大的研发能力和品牌实力，于是选择了这个价值网。这是初创企业的窗口，也是低端颠覆思维模型适用比较好的场景。
有了主流技术，应该选什么市场？传音选择了非洲作为拓宽标的。那么，它如何实现逆袭？
我们梳理一下低端颠覆思维模型具体应用的步骤，叫做四步法：
● 第一步，性能过度。这是起点，我们要经常去问：当前主流产品的性能是否过度，是否超越了低端大众市场的需求？
● 第二步，刚需。性能过度并不代表一定是低端大众人群所必需的。要确认，该东西是否是刚需？
● 第三步，方便和便宜。是不是有技术手段，能够让产品更加方便和便宜？
● 第四步，技术进步。低端的颠覆并不意味着永远的低端，切入和立足之后，要依靠技术进步实现性能的提升，并逐步满足中高端市场的需求，最终才能实现低端的颠覆。
技术进步超过市场需求提升的速度，是颠覆式创新的逻辑基点。
并不是所有的行业都有被低端颠覆的机会。如果技术的速度没有超过大众市场需求增长的速度，或者是本身的技术已经相对缓慢的行业，低端颠覆的机会就相对比较小。
右上角迁移的同时守住下盘
下面具体看看，传音是怎样应用低端颠覆的四步法在非洲市场逆袭的。
▍性能过度
2006年，垄断非洲市场的是诺基亚和三星。作为国际化的公司，它们在非洲销售的是全球化标准产品。同样的手机，欧洲、日本、中国都在卖。这意味着性能过度。
找到了性能过度还不够，还要选择性能过度足够大的市场，不是一点点。也就是说，这是主流的竞争对手最薄弱的一个地方。
传音进入非洲的第一个切入点，是非洲撒哈拉以南的国家。北非在地中海沿岸，面向欧洲，经济相对富裕，主流竞争对手的战场。而撒哈拉以南的大多数国家，是非洲的低端，而且人口特别多。这就找到了性能过度大的市场。
进入撒哈拉以南的国家之后，传音采用农村包围城市的战略，这才是低端中的低端。当覆盖完整个农村市场后，才开始进军城市市场。
▍刚需
刚需的程度，等于后果严重性×可替代性。
对发达国家来说，由于有线通信已经比较成熟，手机只是一个移动的增值服务，并不是远距离实时通信的刚需。
但对于非洲很多地区来说，根本没有有线通信，直接跳过有线通信而到了无线通信。所以，手机就是远距离通信的唯一选择，没有可替代的产品。
▍方便和便宜
像中国一样，非洲也有不同的运营商，而且不同网络的话费不一样，特别是跨网络的费用特别贵。但是，SIM卡特别便宜。所以，为了省钱，很多非洲人的钱包放着2—3张卡，对应不同的网络。可这相当不方便。
2007年，垄断非洲的诺基亚和三星都以单卡手机为主，传音看到了这个大机会，率先在非洲推出TENCO品牌的双卡手机。其实这并不是稀奇东西，后来传音又推出了四卡手机。
非洲很多地方还缺电，居民需要从村子里跑到镇上，付费进行手机充电。传音第一个推出长待机系列的手机，待机时间可达20—30天。这真正地给用户提供了便利。
此外还要便宜。传音的价格等于中国山寨机的价格。2018年其智能手机的平均售价是454元，功能机是65.9元。
这么低的价格，是否意味着低毛利？2018年，小米手机的平均毛利率是6.19%，而传音的智能手机达到24.29%。所以，当成本控制得足够好，足够优秀的时候，也能获得很高的毛利。
▍技术进步
当年有一些山寨手机到非洲低端切入，但最后消失了，就是因为没有实现持续的技术进步。
技术是什么？不只是研发新的科技手段。克莱顿·克里斯坦森低端颠覆思维模型谈到的“技术”，是一个广义的概念，指将一个组织将劳动力、资本、原材料和技术（侠义），转化为价值更高的产品和服务的过程。
产品和服务的价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本。
传音技术进步的整个策略，就是通过本地化更精准地提升用户体验，这与诺基亚和三星在非洲无差别标准化的产品定位完全不一样。
它包括产品的本地化和营销服务的本地化。传音被人津津乐道的，是针对非洲人群肤色推出的黑人肤色摄像机组。传音旗下的第一品牌TENCO还是第一家支持阿姆哈拉语键盘的手机品牌，这是当地的语言。
生产也要做到本地化。早在2011年，传音在埃塞俄比亚设立了第一个生产基地，专门组装生产传音的产品。
还有本地化的营销服务策略，传音在非洲建立了强大的营销渠道，渗透到各个村落。它广泛采用中国农村经常看到的刷墙模式。当时有一句话说，由于传音的刷墙运动，油漆生产成为当下非洲最热门的一个行业。
传音还是第一个在非洲本土建立售后服务网络的外国手机企业，整个强化消费者的信任感和忠诚度。这为当地的用户传递了信号：传音公司不是来挣快钱的，它关心客户，并且愿意和客户长期发展。
从2006年起，传音通过“右上角迁移”，最后进入了非洲的高端人群市场，Tecno手机在2017年超越三星，真正实现了低端颠覆。
泛非杂志《African business》上，最受非洲消费者欢迎的品牌百强榜中，传音旗下第一品牌TECNO位列第5名。这里的百强榜是指全球所有的品牌，前四位耐克、阿迪达斯、三星、可口可乐。这是一个多么牛逼的排名。
但是问题来了，由于“右上角的迁移”，传音是否也会被其他的新进入者低端颠覆？
2007年，传音就推出了针对低端消费者的功能机品牌iTel，形成了TECNO和itel的品牌矩阵，分别针对中端用户人群和低端人群，守住了自己的下盘。
面对对手入场将低端颠覆进行到底
说完案例，再回到我们的思维模型上来。要用思维模型解释过去，还要用思维模型预测未来，否则就是自嗨。
由于中国手机市场不断被消化，越来越多的手机制造商进入非洲，传音面对新一轮的挑战。这一次的对手很强劲，包括华为和小米。
所以他们需要将低端颠覆进行到底：
第一步，防守，行市底盘，贴地飞行。
虽然中国人手一部手机，但非洲市场还有很大的份额。2018年，非洲的市场59%还都是功能机，而这部分消费者在换机过程中，当然是先转变成低端的智能机。
因此，传音要夯实低端功能机市场，陪伴这些消费者，等着他们慢慢富起来。
传音的低端防守iTel本身也在做右上角的迁移，难免会形成性能的过渡，需要更精准地提升用户的体验，保持贴地飞行。
第二步，进攻，低端颠覆能力的迁移。
分两个维度，市场维度和品类维度。
市场维度分为新兴市场和成熟市场，新兴市场包括非洲、印度、南美、拉美、中东。
品类维度又分电子产品、非电子产品，电子产品又分为手机和其他电子产品。
传音主要是在非洲的手机市场中，下一步要做的是把自身很强的低端颠覆的能力，迁移到更多的市场和品类当中。
最后，我想送你一张中国企业低端颠覆战略的出海地图。
这是中国“一带一路”的一张图，特别是当美国采取“美国第一”的政治侧倾，这是中国企业全球化最好的机会。低端颠覆占领的市场都在这张图上，这是这个时代赋予中国企业长远的机会点。用创新思维模型助力中国的企业全球化，这是我这次分享的一个初心。
你所在的企业，是否可以借鉴低端颠覆战略，找到全球化的机会呢？
